Фил Барден «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем». Фил барден

Обзор книги Взлом маркетинга. Фил Барден

Книга «Взлом маркетинга» Фила Бардена по-настоящему впечатляет! Это одна из самых гениальных изданий в рекламном мире.

Автор книги — мастер маркетинга с 25-летним стажем, работавший на крупного американского оператора связи T-Mobile. В своем труде Фил в абсолютно доступной и интересной форме  рассказывает про простые истины сильнейших способов повлиять на клинета и увеличить продажи. Яркие примеры помогают уверить читателя в работоспособности каждого предложенного метода. Если вы хоть как-то связаны с рекламой, продажами или бизнесом, советую сначала заказать Взлом маркетинга, а после уже продолжать чтение моего обзора 🙂 Поехали!

Определение маркетинга у всех свое, поэтому в первых главах Фил рассказывает о том, что такое маркетинг и с чем его едят.

Цель маркетинга — влиять на решения о покупках

Знаете, мы читаем книги авторов, у которых взгляд на жизнь совпадает с нашим. Мы с Филом во многом похожи. Главное, не продать товар, а предоставить клиенту истинную ценность.

«Покупатели платят по 2–3 доллара за чашку кофе в Starbucks, хотя и знают, что, если быть объективным, по цене двух таких порций они купят целую банку кофе в супермаркете. Значит, они покупают что-то еще, помимо напитка в стакане»

Главная мысль книги

Состоит в том, что у каждого человека есть 2 системы, которые принимают решение о покупке: Пилот и Автопилот.

Пилот — рассудительный и медленный. Он помогает нам совершать рациональные покупки. Атопилот же наоборот: импульсивный и быстрый. Самые продуманные маркетинговые ходы направленны как раз на Автопилот.

Мы контролируем Пилот, но едва ли можем успеть за Автопилотом, который  обрабатывает каждый бит информации, получаемый органами чувств. Его производительность составляет 11 миллионов бит в секунду, что по объему примерно равно старой дискете.

Действие Автопилота хорошо проявляется в эффекте коктейльной вечеринки: Даже если мы полностью заняты разговором на шумной вечеринке, мы все равно немедленно замечаем, когда рядом кто-то упоминает наше имя. Очень важно влиять на вашего клиента по всем каналам. Самые слабые компании конкурируют ценой. Демпинг (Неоправданное снижение цены) — это самый нерациональный способ конкурировать, на него идут лишь самые глупые предприниматели. Сильнейшие же придумывают способы создания добавленной ценности.

«Можно сказать, что выпить кофе в Starbucks — все равно что устроить себе микроотпуск»

Именно так, мы уже давно не ходим посидеть в Старбакс исключительно из-за кофе. Здесь мне хочется поговорить о брендах.

«Бренды — это обрамление продукта. Они незаметно воздействуют на его восприятие и ценность через эффект обрамления»

После короткого вступления и определений Фил Барден переходит к конкретным советам.

Первый совет:

«Начни дороже, закончи дешевле»

Люди охотнее покупали продукт за 40 долларов, если рядом значится: «обычная цена — 48 долларов», чем за 39 долларов, но без указания более высокой «обычной» цены.

Принцип контраста работает как нельзя лучше. Вспомните, как вы и ваши друзья реагируют на предновогодние скидки. Некоторый домохозяйки готовы голову оторвать за понравившиеся туфли и подарки. Если вы хотите больше узнать о принципе контрастов, я также рекомендую прочесть базовую книгу «Психология влияния» Роберта Чалдини.

На фото — влияние контекста на центральный символ. В одном случае — буква B,  в другом — цифра 13.

Второй совет:

Дать клиенту искусственную ценность. Фил приводит пример с  купонами на автомойку. Талон на 8 моек с 9-ой в подарок будет работать в разы хуже, чем талон на 10 моек, где 2 уже помечены. Мы подсознательно хотим получить подарок, если мы уже начали дорогу к его получению.

Третий совет:

Про намерения. Когда мы задумались над покупкой чего-либо, мы невольно включаем фильтр на информацию этой категории.

«Если хотите купить определенную модель автомобиля, то он начинает всюду попадаться на глаза, как и его реклама. исследования подтверждают этот факт: мы чаще замечаем соответствующую рекламу после того, как решили купить конкретную модель авто»

Четвертый совет:

Про заголовки. Не используйте рекламу, полностью состоящую из заглавных букв. Раньше я задумывался над этим только, когда мне попадалась вывеска прописных заглавных букв. Таких в Санкт-Петербурге полно, и это отвратительно. Елси вы используете шрифт с вензелями, никогда не ставьте 2 заглавные буквы подряд.

«Заглавные буквы могут нравиться дизайнеру и выделять продукт на фоне конкурентов, но их сложнее воспринимать, поэтому их применение на плакатах, упаковках и в рекламе менее эффективно.»

Пятый совет:

Про цены. Господин Баржен рассказывает сотню способов повысить ценность скидки товара. Например, это:

«Чем больше на ценнике горизонтальное расстояние между изначальной и скидочной ценой, тем более существенной кажется разница между ними».

Просто разнесите 2 цены подальше и клинт почувствует эту выгоду.

Пара финтов, которые меня поразили:

«Сохраните сдачу». по этой программе стоимость всех покупок округляется до следующего круглого числа, а разница добавляется к сберегательному счету»

Шестой совет:

О ценности. Мы покупаем товары не всегда ради самих товаров. Нам важно нечто большее. Наглядным примером может послужить дезодорант Axe.

«Именно предвкушение награды создает ценность и подталкивает к покупке. Пользуясь Lynx/Axе, молодые люди необязательно завоюют самую красивую девушку»

В мире маркетинга можно найти много подобных примеров. «Специалист из компании Harley-Davidson говорит: «Мы продаем сорокатрехлетнему бухгалтеру возможность натянуть на себя “черную кожу” и проехаться по деревушкам, распугивая местное население»

Седьмой совет:

Про цели. Вы должны не только знать своего клиента, но должны также и понимать, зачем он покупает ваш товар.

«Покупатели готовы платить за продукт, соответствующий их цели. Одну помаду мы покупаем, чтобы «позаботиться о губах», а другую — «чтобы быть привлекательной»

«Отношения между покупателем и брендом не похожи на отношения между людьми. Бренды служат нам инструментами для достижения определенной цели»

Восьмой совет:

Про узнаваемость бренда. Отличный совет: попробуйте размыть

Девятый совет:

Про мотивацию к покупке. Фил Барден рассказывает нам принципы, которые мотивируют приобретать тот или иной товар: Безопасность, Автономность, Возбуждение.

Безопасность: Главная цель функционирования этой системы — избегать опасности, перемен, неуверенности, сохранять статус-кво, стремиться к стабильности и не расходовать энергию понапрасну.

Автономность: Главная цель этой системы — быть лучше остальных, утвердиться, усилить свое влияние, расширить территорию, получить и сохранять контроль.

Возбуждение: Целью этой системы является избегание скуки, стремление к стимуляции, переменам, новшествам.Главная цель этой системы — искать новые и незнакомые стимулы, нарушать ход привычного, исследовать окружающую среду, искать разнообразия, избегать скуки и отличаться от остальных.

Фил говорит, что эти принципы формируются у нас в самом раннем возрасте:

«В течение первых месяцев для младенца важнее всего близость к родителям, безопасность и защита (цель — безопасность). В результате развиваются доверие и привязанность. Позже, когда ребенок начинает ползать и ходить, он активно исследует окружающий мир. Он хочет набираться опыта и пробовать разные вещи. им движет любопытство (цель — возбуждение). Он все больше удаляется от матери и отца. В этот момент ребенок начинает исследовать границы и устанавливать свою независимость от родителей (цель — автономность). Годам к трем-четырем он начинает сопротивляться указаниям и старается навязать свою волю. Системы возбуждения и автономности достигают пика развития к 20–30-летнему возрасту, а система безопасности максимально активна в начале и в конце жизненного пути.»

Резюме

Настоятельно рекомендую к прочтению всем, кто связан с продажами. Моя главная страсть — изучение методов влияния на мнения людей. Фил дополнил мою базу методов. Отличные наглядные примеры, живой язык и удивительное оформление книги, которое крайне благоприятно влияет на чтение!

Закажи книгу «Взлом маркетинга» прямо сейчас.

Ну и в заключении: учитесь создавать продукты такими, чтобы клиет интуитивно понимал, что с этим делать. Где буба? 🙂

ideazhunter.ru

Фил Барден «Взлом маркетинга» — рецензия и 10 цитат

Давно я не публиковал свежих рецензий. Всё потому, что был занят завершением своей новой книги «Бизнес-копирайтинг», рукопись которой сейчас на редактуре в издательстве.

И сегодня мы продолжим наше благое дело. И это как раз тот случай, когда «в яблочко», «в вишенку», «в персик» и уж точно не «в молоко», потому что говорить мы будем о знаковой книге.

У каждого из нас есть такой маркер — «Моя книга». Вот читаешь её запоем и понимаешь, что твой мозг до неё работал в верном направлении. А когда видишь, что книга именно про мозг, а не попсовые волшебные пилюли и «рассекреченные формулы» теоретического успеха — завариваешь любимый чай, заваливаешься в мягкое кресло и зачитываешься, как любознательный ребёнок.

«Взлом маркетинга» — это «моя книга», и я очень хочу, чтобы она стала таковой и для вас.

Скажу больше — это одна из сильнейших книг по маркетингу, которые проходили через мои руки за последние пару лет.

Краткая справка

Книга вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фербер».

Сразу отмечаем — приятное внешнее и внутреннее оформление, полноцвет с большим количеством схем, фотографий и принтов.

Читать интересно, увлекательно и ОООчень полезно.

Практически 300 страниц взрыва мозга. Не зря некоторые рецензенты в Facebook ошибочно называли эту книгу «Взрыв маркетинга»…

Написано конкретно, чётко, обоснованно и с уважением к читателю. Автор располагает к себе. Ему веришь.

Вот как Фил Барден обозначает цель своей книги:

«Поделиться тем, что я узнал о связи между психологией выбора и маркетингом, и рассказать, почему люди покупают то, что они покупают».

Если вы думаете, что знаете, почему люди покупают — вы именно так думаете, а не знаете…

Прочтите книгу «Взлом маркетинга», и перезагрузитесь, иначе в ближайшее время останетесь не у дел, а у корыта — и без разницы, какого.

«Волшебные таблетки», «Битва экстрасенсов» и «Секретные секреты»

Забудьте об этом. Начинайте мыслить своей головой, а не говорить чужими (непроверенными на деле) словами.

Люди покупают не так, как об этом думаете вы. И это не значит, что вы не правы. Просто не до конца исследовали вопрос.

Это не стёб как из песни «вам фишечки или покупать»? Здесь всё серьёзно:

«Необходимость заплатить, расстаться с деньгами приносит нам боль и страдание. Чтобы объяснить это, нужно осознать, что в мозге нет модуля шопинга, а также кнопки покупки и модуля брендов».

Это наука. Это исследования. Это факты и доказательства.

Если вы желаете манипулировать поведением покупателя, вам нужно читать не книги о продажах (сколько можно, а?), подходите к вопросу с другой стороны — читайте о покупателях. И начинайте анализировать, как они принимают решения.

Знаете, какой базовый принцип, будет ли куплен продукт или нет? Запоминайте:

«Если отношение активации системы удовольствия к уровню боли превышает определённое значение, испытуемый склонен сделать покупку. Мозг высчитывает «чистую ценность», и если разница между ожидаемым удовольствием и страданием достаточно велика, покупка совершается».

Не въехали с первого раза? Значит, вы никогда не изучали поведенческую экономику.  Давайте возвращайтесь на землю. Люди ходят тут. Люди покупают тут. На небесах, Олимпе и в облаках денег не заработаешь.

«Няшки» книги — вкусНЯШКИ и полезНЯШКИ

С первых строк сразу в бой. Некогда раскачиваться. Будьте готовы к активной работе. Я вам обещаю, вы много открытий сделаете на несколько месяцев вперёд. Если будете не только читать, но и думать, а главное — проверять.

Не буду описывать структуру книги. Тут академический подход к освещению авторской методики. Но…

Фил Барден практик, а не «словозвон».

Количество примеров зашкаливает. Количество классных примеров тоже зашкаливает. А за количество новых примеров (простите, надоедает читать в разных книгах одни и те же басни и байки) автору вручаю медаль. Уважаю таких исследователей.

Мой личный архив пополнился коллекцией новых занимательных фактов, среди которых:

• В исследованиях надписей на упаковках мясных продуктов фраза «75 процентов нежирного мяса» воспринималась гораздо лучше, чем «25 процентов жира».
• Некоторые эксперименты показали, что если заучивать новые слова в воде, то и вспоминать их будет легче всего в воде.
• Записанное заглавными буквами слово не воспринимается целиком.
• Большинство исследований в области человеческого поведения говорит о том, что люди примерно вдвое больше ценят то, что дают, чем то, что получают.
• В среднем покупатель смотрит на рекламу всего лишь около четырёх секунд.

Также по всей книге не прячутся интересные идеи, а очень наглядно выделяются. Вот одна из них:

Прочитайте текст вашей рекламы или брошюры и засеките, сколько на это потребовалось времени. А сколько понадобится покупателю, чтобы прочитать и «переварить» прочитанное?

И естественно, вы прочитаете множество интересных историй и данных исследований из мира принятия решений. Схемы, рисунки, фотографии, картинки — и всё это в цвете, хорошего качества и на уровне.

Каждая глава заканчивается итоговыми чек-листами — «Что мы узнали из этой главы?», а также «Что из этого может быть полезно маркетологу?»

Традицию наших рецензий нарушать не будем, поэтому…

10 знаковых цитат из книги Фил Барден «Взлом маркетинга»

1. «Истинные причины, по которым люди поступают так или иначе, до сих пор остаются тайной».
2. «В руках маркетологов находится ключ к прибыльности компании — понимание клиента и преобразование его потребностей в привлекательный продукт».
3. «Когда покупателей спрашивают, почему они выбирают то или иное, они часто отвечают, что так им кажется «правильным».
4. «Чтобы люди покупали, нужно усилить восприятие удовольствия и уменьшить страдание».
5. «Будь это бокал вина, автомобиль, человек или вещь, мы не способны ценить это, пока не идентифицировали».
6. «Нами нельзя манипулировать, если мы сами этого не хотим».
7. «Один из ключевых визуальных элементов маркетинга — изображение человеческого лица».
8. «Главное для покупателей — не получить наиболее выгодную цену, а избежать потери или разочарования».
9. «Никто не покупает продукт только потому, что его реклама показалась человеку забавной».
10. «Маркетологам желательно сфокусироваться на одной цели и представить всё так, будто в данном отношении их бренд (продукт) — лучший.

Постскриптума не будет

Кому буду рекомендовать эту книгу? Никому, а то вы начнёте думать, что я воздействую на ваше решение с помощью методик, описанных автором книги «Взлом маркетинга».

А я не хочу это делать. У нас демократия: хотите — покупайте, не хотите — покупайте. Вот и всё. Зато многое станет на свои места.

Я просто знаю, что при понимании этой книги легко не будет.

Хотя про книгу «Легко не будет» мы напишем в следующий раз.

kaplunoff.com

Фил Барден — Взлом маркетинга (саммари) — Совятник

Аудиосаммари прямо перед вами. Можете слушать онлайн или нажать на кнопку в правом верхнем углу, чтобы скачать mp3-файл.

Фил Барден — Взлом маркетинга(саммари)

Последние несколько лет маркетологи все больше сходятся во мнении, что для успешной реализации товаров и управления выбором необходимо применять на практике не только знания экономической теории и рекламы, но и достижения другой науки – психологии.

Именно она объясняет, почему покупатель из миллиона товаров, лежащих на полке, выбирает один, а также дает представление о механизмах, которые определяют все наши поступки.

В каждом человеке сосуществуют две системы, участвующие в принятии решений:

– эксплицитная система, или, как ее упрощенно называют, пилот. Она отвечает за поступки, которые требуют большой концентрации внимания, длительной умственной деятельности и энергетических затрат. Благодаря пилоту человек способен размышлять и делать выводы;

– имплицитная система, или автопилот. На этом уровне решения применяются очень быстро, без траты времени на многочисленные раздумья. Автопилот играет важную роль при выборе товара, но в маркетинге еще не сформировалась традиция брать во внимание данный фактор. В первую очередь это происходит потому, что его влияние неподконтрольно нашему сознанию. Подходя к прилавку, мы совершаем покупку за считанные секунды и порой не можем аргументировать, почему отдали предпочтение именно этому товару. На самом же деле сработал автопилот. Именно он воспринял «сильный» бренд, отделив его от конкурентов.

Над приобретением «слабых» брендов приходится задумываться, обращаться к эксплицитной системе. Главная задача маркетолога на этапе выбора покупателем товара состоит в том, чтобы усыпить бдительность пилота и как можно лучше развить систему под номером два.

Лучше всего имплицитные механизмы проявляются через эффект обрамления. Суть его довольно проста и хорошо продемонстрирована в эксперименте: группе людей было предложено протестировать крем, расфасованный по одинаковым баночкам. В каждой из них продукт был идентичен, но одна баночка отличалась от остальных по форме и цвету.

Отличие возникло непреднамеренно и было связано с техническими причинами, однако именно оно определило результат.

Потенциальные покупатели согласились, что крем, представленный в более интересной упаковке, гораздо лучше остальных образцов. Получается, что «обрамление» товара изменило отношение к нему в целом и воздействовало на систему автопилота.

То же самое происходит и с брендом. Он является неким фоном, окружающим товар. Можно съесть пончик в столовой, потратив на него небольшую сумму денег, а можно прийти в кафе, где тот же самый пончик стоит в несколько раз дороже.

Человек готов переплатить, ведь в первом случае он просто утоляет свой голод, а во втором получает наслаждение от обстановки: запахов, которые его окружают, приятного интерьера и создаваемого ощущения отдыха от повседневной суеты во время принятия пищи.

Никого не удивляет, что за кофе компании Starbucks просят завышенную цену. Когда мы расплачиваемся за этот продукт, мы платим также и за удовольствие, которое получим во время его потребления. Кофе от другого производителя воспринимается мозгом как «обычный». У него нет обрамления, соответственно, отдавать сумму, превышающую объективную стоимость, мы не считаем нужным.

Автопилот отвечает и за восприятие рекламы. Увидев ее в печатном издании, мы потратим на просмотр около двух секунд. На наружную рекламу и вывески тратится всего секунда.

Маркетологу, занятому созданием баннеров, нужно учитывать эту особенность и выносить в рекламный блок только самую важную информацию, которую будет возможно считывать за ограниченный промежуток времени.

Приведенные примеры демонстрируют связь между покупательским решением и действиями автопилота. Для хорошего брендирования в равной степени важны и реклама с информацией о товаре, и имидж, который он создает.

Невозможно произвести «сильный» продукт, пренебрегая одной из этих составляющих. Они тесно взаимодействуют между собой. Если человек положительно отнесся к бренду и смог получить о нем информацию из рекламы, он с большей долей вероятности купит продукт и не усомнится в его качестве.

Однако любая покупка связана с тратами. Чтобы получить то, что нам хочется, приходится платить. Человеческий мозг реагирует на это одинаково: узнав о необходимости расстаться с деньгами, мы испытываем негативные переживания.

Чем меньше стресса мы получаем, тем больше усиливается удовольствие. Это значит, что нашим выбором руководит отношение положительных эмоций и страданий, сопровождающих покупку.

Если цена завышена, а товар не оправдал ожиданий, мы не будем больше приобретать его.Существует несколько способов, которые помогут маркетологу повысить общую ценность бренда и не только удерживать постоянных клиентов, но и привлекать к покупке новых.

Способы следующие:

1. Действовать через дизайн и оформление продукта. Как уже известно, эти факторы лучше всего запускают наш автопилот и привлекают к себе внимание.

2. Использовать в рекламе и слоганах только те фразы и выражения, которые вызывают положительные эмоции и не напоминают человеку о потерях, связанных с покупкой («распространяется скидка», «вернем деньги, если…», «бесплатно» и т.п.). Важно назвать как можно больше плюсов, получаемых от владения товаром. Они должны полностью или частично перекрыть негативные эмоции покупателя («продукт поможет…», «откройте для себя», «получите» и т.п.).

3. Минимизировать не только финансовые затраты, но и поведенческие издержки: время, которое человек потратил, чтобы купить продукт, и усилия, которые ему пришлось приложить. Чем меньше преград на пути к желаемому, тем сильнее радость от покупки. Именно этим принципом руководствуются владельцы многих автосервисов, отводя специальную зону, где можно посмотреть телевизор, бесплатно воспользоваться сетью wi-fi или просто попить воды во время длительного ожидания.

4. Учитывать действия конкурентов. Мы делаем выводы о продуктах только когда сравниваем их с аналогичными товарами. Покупатель всегда ориентируется на весь ассортимент, представленный на полках в магазине. Большая коробка конфет стоит перед нами или все-таки маленькая? Понять это легко, если есть возможность сопоставить одну коробку с другой. Сравнение – важный процесс на пути принятия решения о покупке. Уступить на этом этапе конкуренту – значит исключить свой продукт из категории «сильных» и попасть под управление эксплицитной системы.

Чтобы этого не произошло, нужно усвоить еще одну особенность человеческого восприятия.

Ученые установили, что мы видим мир размыто, небольшими картинками, которые в зависимости от нашего состояния (настроения, переживаний) приобретают разную четкость.

Существует очень эффективный прием, который помогает предугадать, выделяется ли продукт на фоне множества остальных предметов. Достаточно сфотографировать магазинный стеллаж, снизить резкость фото или даже добавить помех. Если интересующий объект не распознается, его очертания еле-еле выделяются на полке, по всей видимости, покупатель пройдет мимо и даже не посмотрит в его сторону.

Размытая картинка приобретает четкость только в том случае, когда у человека есть точное, максимально определенное желание. Проголодавшись, мы будем обращать внимание на вывески кафе и ресторанов. Задавшись целью купить отбеливатель, мы станем искать на полке порошок в светлой упаковке. И, наоборот, при необходимости постирать цветные вещи, мы автоматически дадим мозгу установку идентифицировать товар в ярких коробках. Все эти механизмы вновь обусловлены автопилотом и скрыты от понимания.

Продолжая воздействие на имплицитную систему, можно научиться управлять поведением покупателя и менять его привычки. В этом случае необходимо помнить о трех факторах, которые влияют на принятие решений:

1. Наглядность. Чтобы побудить человека к покупке, нужно показать ему, что он получит, что скрывается за внешней стороной упаковки и ждет покупателя на самом деле. Удачен пример компании Lego: в магазинах, где продавались конструкторы, установили специальные экраны. К ним можно было поднести коробку с деталями и увидеть трехмерное изображение собранной фигуры. Неудивительно, что это помогло значительно увеличить объем продаж. С помощью современных технологий маркетологам удалось сделать продукт максимально осязаемым. Если бы мозг не получил столь точный сигнал о товаре, имплицитная система осталась бы в покое и решение о покупке могло бы быть непринято.

2. Незамедлительность. Каждому человеку свойственно стремление овладеть ценностью именно сейчас, в данный период времени. Здесь важно не просто получать удовольствие от процесса потребления, но и понимать, что чем дальше видится вероятность возникновения издержек, тем лучше. Ведь всегда приятнее получить 100 долларов сегодня, чем в следующем месяце. И хотя заядлый курильщик прекрасно знает, что табак причиняет вред его организму, он все равно покупает все новые пачки сигарет, поскольку негативные последствия ожидают его не в эту секунду, а через несколько десятков лет.

3. Уверенность в завтрашнем дне. Когда мы точно знаем и количество издержек, и объем полученного удовольствия, мы становимся спокойнее и не боимся рисков. Очень сильное влияние в данном случае оказывает так называемый эффект дефицита. Если какой-то продукт снимается с производства, но при этом для нас он крайне важен, мы решим запастись им впрок. Несложно догадаться, что ценность товара сразу же значительно возрастет, а человек получает удовлетворение от факта владения «редким» предметом.

Но и на этом факторы влияния на принятие решений не ограничиваются. Ни одно маркетинговое решение невозможно считать верным, если в ходе работы не подвергались анализу цели потребителей.

Цель – это то, что побуждает нас пойти в магазин за товаром. Нам хочется утолить голод – мы покупаем в сетях быстрого питания гамбургеры, хочется рисовать – мы приобретаем альбом. Эти цели можно по аналогии с системами, которые действуют в мозге, назвать эксплицитными. Они лежат на поверхности и их легко объяснить логически.

Цели могут быть и имплицитными, и они даже в большей степени влияют на наш выбор. Это удалось доказать компании по производству молочных коктейлей. Маркетологами было установлено, что их постоянные клиенты делятся на несколько категорий. Люди из первой категории хотели просто утолить жажду.

Ко второй категории относились родители, покупающие напиток маленьким детям. Им было важно, чтобы коктейль продавался в закрывающемся стаканчике и содержал меньше мороженого. Особый интерес представляли люди из третьей категории. Они предпочитали пить коктейль по пути на работу и хотели видеть продукт более густым. Так он долго не заканчивался и человек мог удовлетворять потребность в перекусе.

Цели эти не обозначены, их сложно объяснить. Покупатели на самом деле даже не задумываются о наличии этих скрытых рычагов, от которых зависит принятие решений.

Несколько раз купив продукт и удостоверившись, что он хорошо удовлетворяет цель, мы будем в следующий раз снова останавливать свой выбор именно на нем, пусть даже это будет происходить подсознательно.

Средством достижения цели служат бренды. Их задачи могут быть также эксплицитными и имплицитными и проявляются они аналогично примеру с коктейлем.

Когда мы покупаем машину, мы предполагаем, что с ее помощью будет проще перемещаться по городу на дальние расстояния. Это касается любого бренда, будь то Volvo, Mazda или Toyota. Но если мы останавливаем свой выбор на машине Lexus, это значит, что мы хотим не просто быстро ездить, но и обрести в глазах других людей более высокий статус, стать заметнее, привлечь внимание к себе и уровню своего дохода.

Желание самоутверждаться и осознавать свое могущество не единственная сила, побуждающая человека обратить внимание на тот или иной бренд. К сопутствующим факторам можно отнести также стремление к стабильности и поиск возможностей преодолеть скуку.

Стать «сильным» брендом можно в том случае, если маркетолог при создании уникального товарного предложения будет учитывать все эти мотивации. Нужно помнить, что чем большую их часть удовлетворит бренд, тем лучше он запомнится нашим автопилотом. Имплицитная система, хотим мы этого или нет, всегда будет доминировать во время выбора.

Много вопросов вызывает эмоциональная составляющая. В маркетинговой среде происходят споры о том, что приоритетнее: показать цену, пользу товара и его способность удовлетворить цели или воздействовать на эмоции. Но это понятие сильно общее. К одному бренду разные люди испытывают разный спектр состояний, которые зависят от прошлого опыта. Мы не воспринимаем бренд как человека и не можем наделить его весельем, радостью или грустью.

Именно поэтому эмоциям в брендировании отведена не такая решающая роль.

Куда важнее понять, что существует связь между поведением человека и окружающей средой, в которой он растет и проходит социализацию. У жителей разных стран и даже городов восприятие может быть абсолютно разным. Для одних народов, к примеру, цветом умиротворения считается зеленый, а для других культур он сильно ярок, вместо него используют приглушенные оттенки розового.

Точно так же происходит с изображением животных. Человек, живущий в Индии, воспринимает корову как священное животное, а человек, относящийся к другой культуре, на уровне ассоциаций корову и молоко может связывать с мягким вкусом шоколада, как это демонстрирует бренд Milka.

Все вышеперечисленные факторы влияния так или иначе должны учитываться маркетологом.

Если не начать изменений со своей компании, эти изменения будут делать конкуренты, и тогда все средства, затраченные на создание и продвижение бренда, будут потрачены зря.

Самое главное, что нужно понять, – это важность имплицитного уровня принятия решений. Учет неявных показателей откроет новые горизонты развития, предприятие получит возможность повышать ценность своей продукции и увеличивать продажи.

Саммари подготовлено коллективом sovyatnik.ru

blog.sovyatnik.ru

Главное из книги "Взлом маркетинга", Фил Барден

Начну, пожалуй, очень просто. Книга «Взлом маркетинга» Фила Бардена лучшее, что я когда-либо читал по маркетингу. Так сразу не могу сказать почему я в таком восторге от этой книги. Давайте разбираться вместе, ведь книга точно заслуживает внимания!

Первое, что лично мне импонирует в книге, это то, что ты чувствуешь основательный, методический вопрос в поиске ответа на вопросы. Книга изобилует различными исследованиями, которые объясняют почему люди ведут себя так, а не иначе, и почему одно решение «работает», а другое — нет, хотя оба решения на первый взгляд не имеют существенных отличий.

Второе — это несомненная практическая ценность, все раскладывается «по полочкам», добавляя к твоим действиям в роли маркетолога больше осознанности и задавая вектор. На мой взгляд вот 5 главных составляющих этого вектора:

1. Модель принятия решений «автопилот-пилот»
2. Формула выбора покупателей
3. Советы по восприятию
4. Дизайн меняет поведение, но не убеждения
5. Цели покупателя влияют на решение о покупке

Модель принятия решений «автопилот-пилот»

Весь маркетинг и продажи построен на том, какие решения принимают клиенты компании. Вернее как сделать так, чтобы решения, принимаемые пользователям были в пользу нашей компании.

Израильский ученый, переехавший в Америку, озадачился этим вопросом и построил модель принятия решений. Ученого звали Дэниэль Канеман. А благодаря своей модели, он даже получил нобелевскую премию, что очень впечатляет.

Итак, в чем же суть этой модели? По ней в человеке орудуют два способа мышления: автопилот и пилот. Автопилот реагирует мгновенно и решение принимается молниеносно, благодаря интуиции и накопленному опыту. Пилот же наоборот реагирует очень медленно, поскольку вопрос взвешивается, исследуется, ищется оптимальный вариант. В основном он задействуется, когда у человека нет опыта в сфере, которой он начинает работать. Более подробно об этой модели вы можете почитать в статье на моем блоге «Модель принятия решений Канемана».

Формула выбора покупателей

Вы можете сказать при каких условиях покупатель примет решение о покупке?

Оказывается существует специальная формула для такого расчета. В ее основе лежит теория о том, что когда человек видит продукт, который он хочет, в его мозгу активируется участок — зона удовольствия. Когда же покупатель видит цену, в мозгу активируется участок — зона боли. Теперь, зная это, можно и привести формулу. Она достаточно проста, но покрывает практически 100% случаев:

Чистая ценность = удовольствие — страдание

Если «чистая ценность» величина положительна, значит покупатель примет решение и купит ваш продукт, в обратном случае ваш продукт не настолько хорош, чтобы платить за него такие большие деньги. Встает вопрос о повышении значения «удовольствия», это достигается несколькими очень действенными способами:

1. Эффект обрамления.
2. Вербальные методики.
3. Механизм якорей.
4. Ситуационный маркетинг.

Советы по восприятию

Рассмотрим несколько советов по улучшению восприятия вашего продукта:

• Концепции
• Периферийное восприятия
• Лица — высокая ценность

Концепции

За годы существования человечества, а так же жизни в определенной окружающей среде (есть отличия между восприятием жителей, например, Китая и США, западным и восточным миром) в нас накопилось много ментальный концепций, которые определенно сказываются на нашем восприятии и принятии решений.

Например, голубой цвет мы традиционно ассоциируем с легкостью, облаками и чем-то воздушным. Если нам предложат две упаковки йогурта — одну синюю,  другую голубую. И спросят, в какой из упаковок йогурт с низким процентом жира, а в какой нет. Мы не раздумывая ответим, что «легкий» йогурт в голубой упаковке.

Таких ментальных установок в нас тысячи, порой некоторые добавляются в зависимости от среды обитания, НО ученые выяснили, что есть набор ментальных концепций, которые свойственны всем людям. И очень логично и правильно выстраивать свои маркетинговые компании, основываясь на них.

Периферийное восприятие

Нам нужно осознать, что глаз это не фотокамера. Наш мозг постоянно сканирует окружающую среду, выбирая на чем сосредоточиться. Т.е. мы всегда фокусируемся на чем-то, остальное размыто и «цепляется» нашим периферийным зрением. Задача маркетологов сделать все, чтобы за их продукт у потенциального покупателя зацепился взгляд.

Предлагается сверх полезный метод: размыть изборажение рекламы, упаковки, сайта и спросить себя, что можно распознать в таком нечетком состоянии. Виден ли бренд?

И еще один момент, должно быть вы уже догадались, что за первоначальное восприятие отвечает автопилот. И поэтому эффективные маркетинговые коммуникации нужно создавать на основе работы автопилота: сообщения должны читаться даже в размытом виде.

Лица — высокая ценность

Вы замечали, что делаете выбор в пользу того или иного продукта, если в его рекламе используются люди, а в его конкуренте нет лиц людей или есть, но они менее вам симпатичны?

Это происходит потому что взгляд на симпатичное человеческое лицо активирует центр удовольствия. А мы помним формулу «чистой ценности» 😉

Дизайн меняет поведение, но не убеждения

Восприятие ценности продукта и решение о его приобретении зависят не только от самого предложения, но и от способа которым оно делается.

Этот принцип дает маркетологам дополнительную возможность влиять на покупателей, задействуя все свое творчество и креатив. В ваших силах снизить длину пути покупателя до нужной ему ценности. Сейчас для этого открыты все возможности: интернет, соц. сети, мобильные технологии. Творческий поиск нужно начинать с изучения мест, где происходит соприкосновение клиентов с продуктом и брендом.

Еще есть мнение, что вы можете влиять на поведение покупателей, оказывая свои услуги какое-то время бесплатно. Длительный пробный период служит средством улучшить мнение о бренде, ведь новое поведение приводит к изменению мнения. Так возникает альтернатива традиционному представлению о том, что для изменения поведения требуется изменение цены.

Принципы создания убедительных интерфейсов

1. Осязаемость

• Какие сигналы более различимы при покупке?
• Какие сигналы делают реальными страдание и вознаграждение?
• Какие сигналы нужно изменить, чтобы улучшить баланс между ценностью и издержками?

2. Незамедлительность

Чем скорее мы получим удовольствие и чем более отдаленны от настоящего момента издержки, тем лучше.

• Насколько отдалено во времени и пространстве материальное воплощение ценности и издержек?
• Как уменьшить или отсрочить это расстояние в будущем?

3. Уверенность

Чем больше мы уверены в получении вознаграждения и размерах издержек, тем лучше.

• Насколько велика уверенность в результатах и издержках?
• Как можно повысить субъективную ценность и снизить субъективно воспринимаемую цену?

Цели покупателя влияют на решение о покупке

Покупатель всегда выбирает продукт лучше всего соответсвующий его целям

Кардинальный сдвиг в восприятии рынка и покупателей заключается в том, чтобы делить покупателей по каким-то категориям и качествам, формируя тем самым рынок. А основываться на целях людей. Идея заключается в том, чтобы все рекламные и маркетинговые материалы готовить, отталкиваясь от того, к чему стремятся люди. И вот почему, цели управляют вниманием людей. Мы уже говорили о периферийном зрении и нашей фокусировки. Дак вот, научно доказано, что мы фокусируемся на том, что может привести нас к достижению цели. Это объясняет почему порой глядя на одно и то же, люди видят разное, обращая внимание на детали, которых не замечают другие, и пропуская то, что видят другие. Все дело в целях людей.

Усвойте это — продукт это средство выполнения задачи!

Вывод

Очень советую прочитать книгу «Взлом маркетинга». В ней вы найдете большинство ответов на свои вопросы в области маркетинга. #mustread!

growandmanage.com

Читать книгу по бизнесу Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем Фила Бардена : онлайн чтение

Текущая страница: 1 (всего у книги 18 страниц) [доступный отрывок для чтения: 10 страниц]

Фил Барден

Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем

Phil Barden

Decoded

The Science Behind Why We Buy

Научный редактор Владимир Шульпин

Издано с разрешения John Wiley & Sons Limited и литературного агентства Александра Коржаневского

All Rights Reserved. Authorized translation from the English language edition published by John Wiley & Sons Limited. Responsibility for the accuracy of the translation rests solely with MANN. IVANOV AND FERBER and is not the responsibility of John Wiley & Sons Limited. No part of this book may be reproduced in any form without the written permission of the original copyright holder, John Wiley & Sons Limited.

© John Wiley & Sons Limited, 2013

© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2014

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс».

© Электронная версия книги подготовлена компанией ЛитРес (www.litres.ru)

* * *

Эту книгу хорошо дополняют:

Buyology

Мартин Линдстром

Вынос мозга

Мартин Линдстром

Мозг потребителя

Дэвид Льюис

Покупатель на крючке

Нир Эяль и Райан Хувер

Предсказуемая иррациональность

Дэн Ариели

Посвящается Люку и Джейку

Предисловие

Может показаться странным начинать книгу о маркетинге отсылкой к трудам датского астронома XVI века, но погодите делать выводы… Многие современные ученые считают, что без работ Тихо Браге[1] были бы невозможны достижения Кеплера[2] и Ньютона. Открытию законов физики, значительно продвинувших науку вперед, очень способствовало то, что Браге составил каталоги движения небесных тел. Астроном накопил массив эмпирических данных, на основании которых создал свою теорию его ученик Кеплер, а позже и Ньютон. Не заложи Браге эти основы, его последователи вполне могли бы прийти к иным, с виду правдоподобным, но ошибочным заключениям.

Довольно многие, в том числе и британский экономист Пол Ормерод, проводят эту аналогию, чтобы жестко покритиковать традиционную экономическую теорию. У них для этого достаточно оснований. Теория человеческой деятельности[3], разработанная экономистами-неоклассиками, не основана на эмпирических данных о том, как люди принимают решения, или на исследованиях нейробиологов (ученых, исследующих работу мозга). В отличие от физики и астрономии, где к рождению гипотезы приводят многочисленные наблюдения, в экономике сначала формулируются похожие на правду предположения о том, как люди принимают экономические решения, а затем эти умозаключения экстраполируют на все остальные положения науки. Однако, какими бы стройными ни выглядели эти гипотезы, они оказались практически целиком ошибочными. Люди принимают решения, не будучи осведомленными и даже не сравнивая разные категории продуктов; они не изолированы от других людей, которые влияют на их решения (как и память о собственных прошлых поступках). И нельзя сказать, что предпочтения людей и их идеи относительно ценности продукта не зависят от того, что их окружает во время покупки. После осознания этих истин вы увидите, как начинают трещать по швам все математические основы традиционной экономической мысли.

Аналогичные претензии можно высказать и к (довольно невнятной) школе мысли, которая стоит за теорией маркетинга. Маркетинг редко пытается выдать себя за полноценную науку, но когда ему это удается, эту науку никак нельзя назвать эмпирической. Как и в экономике, в маркетинге строятся предположения о том, что влияет на поведение людей, а затем на основе этого сочиняются «правила». Маркетинговые построения держатся на очень опасном заблуждении, будто люди точно знают, какие психические механизмы руководят их решениями и поступками, и могут их описать.

В своей книге Фил очень своевременно выпустил мощный залп обоснованной критики по такому перевернутому подходу. Хотя на первый взгляд эта книга относится к маркетингу, ее выводы распространяются на гораздо более широкие области. В ней критически рассматривается большой массив научных данных, объясняющих, почему люди принимают решения не так, как о том упрощенно говорят маркетинг и экономическая теория. Как в экономике упускались из виду разнообразные человеческие эмоции и состояния (например, сожаление, страх потери[4], стадный инстинкт, эффект обладания[5]), так и в маркетинге не учитываются различные неосознаваемые составляющие процесса принятия решений (такие как воздействие контекста, размывание цели[6], инерция развития, эффект обрамления). Вот почему эта книга с обилием примеров и цитат станет ценным источником знаний для маркетологов, работников рекламных агентств и СМИ, исследователей рынка, а также всех, кому важно понимать механизмы восприятия и мотивацию людей, то есть для политиков, торговцев, разработчиков продуктов, финансистов, юристов и предпринимателей любого типа. Я очень надеюсь, что последние тоже откроют для себя книгу, поскольку в их работе она может принести больше пользы, чем в области рекламы и маркетинга. Почему? Потому что, честно говоря, маркетологи не готовы воспринять новые идеи в области поведенческой психологии, которые по масштабу сопоставимы с революцией Коперника в астрономии. Мы уже видели, как они приняли работы Эренберга, Джонса[7], Стивена Кинга и других, которые с эмпирическими данными в руках опровергали сложившиеся стереотипы: маркетологи делали заинтересованный вид, а потом возвращались к привычным методам работы. «Это очень интересно, Фил, но я еще не набрал запланированное на текущий месяц количество “лайков” в Facebook».

Как заметил американский писатель Эптон Синклер задолго до того, как концепция «страха потери» получила научное подтверждение: «Трудно убедить в чем-то человека, если его зарплата зависит от того, чтобы он этого не понимал».

Но не надо отчаиваться. Эта книга весьма необычна, поскольку в ней содержится не только богатый иллюстративный материал, но и рекомендации, как реагировать в описанных случаях. Это не просто новый взгляд на вселенную маркетинга, что само по себе ценно, но и практическое пособие.

Книга Фила Бардена вышла очень своевременно. Маркетологи прошлых поколений, такие как Дэвид Огилви, Билл Бернбах и Говард Госсидж, призывали подходить с интеллектуальной меркой к оценке поведения людей (Госсидж даже основал компанию Generalists, целью которой еще в 1960-х годах было согласовать маркетинг с наукой о человеческом поведении). Все успешные специалисты по прямому маркетингу, в том числе мой первый начальник, великолепный Дрэйтон Берд, тоже были первоклассными психологами-бихевиористами. Глубоко в душе все, кто успешен в маркетинге, давно понимают, что наработки психологии об индивидуальном и коллективном человеческом поведении попали в область маркетингового «слепого пятна».

Но говорить об этом без опоры на всеобъемлющую теорию, не пользуясь правильными терминами, можно только по-любительски поверхностно. Никто не получает повышение за пересмотр списка акционных продуктов, пусть это гораздо больше способствует увеличению продаж, чем многие часы приятных для самолюбия пафосных рассуждений о том, какой шрифт выбрать для последнего кадра телерекламы. У Дэвида Огилви даже есть правило, подчеркивающее важность малых задач: «Не бойся быть тривиальным». Однако теперь у нас появилась профессиональная лексика, чтобы говорить о важности подобных открытий. Теперь мы не «составляем список продуктов для купонов», а занимаемся «архитектурой выбора». То, что раньше было делом младших сотрудников, стало переходить в ведение директоров по маркетингу и даже совета директоров. Новая профессиональная лексика помогает переосмыслить рабочие подходы. Не правда ли, элегантно?

Введение

Двадцать пять лет своей жизни я провел на работе в Unilever, Diageo и T-Mobile, стараясь влиять на поведение покупателей так, чтобы они выбирали наши бренды и продукты. Пытаясь добиться этого, мы, маркетологи, собираем огромное количество информации и изощренных аналитических сводок о своих клиентах. В таких компаниях, как те, где трудился я, рабочие процессы строятся на основе многих лет коллективного опыта. От этих устоявшихся моделей зависит, как будут распределены многомиллионные инвестиции в разработку продуктов, инновации, коммуникации и развитие обслуживания клиентов. Однако истинные причины, по которым люди поступают так или иначе, до сих пор остаются тайной. Иначе провал продаж новинок не составлял бы 80–90 процентов, а затраты на рекламу были бы абсолютно эффективными.

Ничего подобного в маркетинговом мире не наблюдается. Иногда мои усилия увенчивались успехом, иногда нет. На основании личного опыта, знакомого многим маркетологам, я придумал собственную модель того, как люди принимают решения, и руководствовался ею. Я знал, что моя система далека от совершенства, но лучшей никто не предложил, хотя у каждого сотрудника были свои представления об этом, из-за чего в работе постоянно возникали обсуждения и споры, в результате которых каждый все равно поступал так, как считал нужным или как велел начальник.

Такое положение дел симптоматично и для отрасли в целом: в недавнем исследовании Fournaise Marketing Group говорится, что из 1200 опрошенных CEO[8] в Северной Америке, Европе и Тихоокеанской части Азии 80 процентов считают, что маркетологи оторваны от реалий бизнеса и сосредоточены не на том, на чем следует. Если говорить точнее, то 70 процентов респондентов сказали, что маркетологи «слишком часто забывают, в чем на самом деле состоит их работа», а именно существенно повышать спрос на продукты. В данном исследовании было сделано заключение, что маркетологам пора уже начать оправдывать вложенные в них средства, если они хотят заслужить доверие директоров и управляющих советами компаний. Иначе они навсегда останутся людьми, занятыми, по словам топ-менеджмента, «маркетинговым ля-ля».

Отрезвляющая перспектива. Однако в руках маркетологов находится ключ к прибыльности компании – понимание клиента и преобразование его потребностей в привлекательный продукт. Как создатели брендов мы всегда знали, что помимо чистой функциональности в продуктах содержится некая нематериальная ценность. Мы называем это капиталом бренда, но не можем пока дать ему точное определение и «овеществить». Неудивительно, что многие директора считают маркетологов бесполезными и гораздо больше доверяют финансистам. Чтобы снять с себя ярлык болтунов и пустозвонов и завоевать доверие, нам нужно сделать капитал бренда овеществленным и исчисляемым, показав, что в нем нет ничего мистического. Только он позволяет назначать за наш продукт премиум-цену по сравнению с конкурирующими брендами. Покупатели платят по 2–3 доллара за чашку кофе в Starbucks, хотя и знают, что, если быть объективным, по цене двух таких порций они купят целую банку кофе в супермаркете. Значит, они покупают что-то еще, помимо напитка в стакане. Но что же? Как мозг воспринимает эту ценность? Короче говоря, как покупатель делает выбор?

Научный подход значительно обогащает любую сферу деятельности, хотя, надо отметить, модель мышления, которую мы применяем в маркетинге сегодня, возникла в 1970-х годах – почти полвека назад! С тех пор наука сильно продвинулась в понимании механизмов принятия решений. Следует обновить свои представления о поведении покупателей. У меня сложилось впечатление, что маркетологи все время перекладывают все эти научные «заморочки» на подручных рыночных аналитиков, от которых ожидают применения новейших технологий, таких как функциональная томография мозга. Но действительно ли нам нужно еще больше данных? И что делать, если новые технологии генерируют подобные результаты (что вполне оправданно, учитывая, что их валидизация происходит на основании существующих моделей и метрических значений)? Или если их результаты иные? Пока мы задаем одни и те же вопросы и не обновляем своих представлений о принятии решений покупателями, нам останутся недоступными содержащиеся в научных данных озарения. Маркетингу требуется сдвиг парадигмы, а не просто смена инструментария.

Почему я написал эту книгу? Потому что четыре года назад система моих убеждений сильно пошатнулась. Будучи вице-президентом департамента развития бренда в T-Mobile, я проводил бренд через изменения в архитектуре и позиционировании и столкнулся с совершенно иной моделью маркетинга, основанной на данных науки о выборе и принятии решений – последних результатах исследований в области нейробиологии, поведенческой экономики, когнитивной и социальной психологии. Я был ошеломлен, получив объяснение такого поведения покупателей, которое прежде заводило меня в тупик, но в то же время это раздражало, поскольку опровергало некоторые мои прежние базовые установки. Я впервые столкнулся с подходами, основанными не на личном опыте, а на научных данных. Эти знания предоставили в мое распоряжение не только необходимый для объяснения поведения покупателей лексикон, но и обоснованную систему взглядов на маркетинговые отрасли – от стратегии и позиционирования бренда до инноваций, рекламы и интерактивных медиа. Оказалось, новый подход не только интересен и необычен, он еще и принес большой финансовый успех бренду, вдохновив нас на проведение в Великобритании кампании «Танец»[9]. На перенасыщенном услугами рынке мы получили потрясающие результаты:

• Возврат инвестиций составил 146 процентов.

• Продажи повысились на 49 процентов.

• Доля рынка увеличилась на 6 процентов.

• Вполовину снизилась стоимость привлечения новых клиентов.

• Втрое участилось упоминание бренда в списке предпочтений покупателей.

• Удвоились розничные продажи, и на 20 процентов увеличилось количество клиентов, перешедших из других компаний.

• Повысилась интенсивность использования сервиса имеющимися клиентами: их расходы на связь на 11 процентов выше, чем в среднем по рынку.

• Реклама получила 36 миллионов просмотров в YouTube и 68 групп в Facebook[10].

Впоследствии эти приемы были использованы в ключевых для брендинга областях: разработке торговых предложений, оформлении розничных магазинов, обслуживании клиентов. По словам Лизы Харди, которая до недавнего времени была вице-президентом T-Mobile в Великобритании, общий эффект этих мер и последующая рекламная кампания, проведенная на той же коммуникационной платформе, помогли вдвое снизить текучку клиентов, то есть долю клиентов, которые отказываются от продукта компании. Три года назад у T-Mobile были худшие в Великобритании показатели по текучести абонентов, а сегодня они лучшие и стабильно низкие. Опробованный подход применили в наших европейских филиалах, и его результаты высоко оценило профессиональное сообщество, в том числе и профессиональной наградой за лучший ребрендинг.

Вдохновленный успехом, я стал еще активнее изучать литературу по научным разработкам в области принятия решений. Как я и подозревал, модель, которой я пользовался много лет, была далеко не полной, а во многих случаях просто ошибочной. Меня все больше увлекали новые знания и их практическая ценность для развития бренда и увеличения прибыли. Увлекали до такой степени, что я решился на карьерные перемены. Я ушел из T-Mobile и стал работать в консультационном агентстве Decode, которое, собственно, и подтолкнуло меня изменить рабочий подход в T-Mobile. Последние три года я с неослабевающим постоянством приобретаю знания о новом подходе к маркетингу.

Агентство Decode было основано ученым, изучавшим механизмы принятия решений. Он же набирал сотрудников. Чтобы оставаться на переднем крае науки, Decode сотрудничает с лидирующими центрами по изучению работы мозга, например с Калифорнийским технологическим институтом. Кроме того, консультируют агентство действующие профессора с докторскими степенями. Практики из области рекламы и маркетинга, работающие совместно с ними, формируют междисциплинарную команду экспертов с уникальным набором компетенций, которые преобразуют научные разработки в прагматичные маркетинговые решения. Эта книга посвящена описанию того, как наука становится прикладным рыночным инструментом.

Моя цель – поделиться тем, что я узнал о связи между психологией выбора и маркетингом, и рассказать, почему люди покупают то, что они покупают. Сегодня у нас есть научная основа, профессиональный язык и растущее количество информации, чтобы помочь маркетологам эффективно решать задачи по брендированию. И самое важное, я хочу дать читателю инструменты, чтобы он мог применять новые знания в повседневной маркетинговой работе. Успешность описанных здесь подходов подтверждается как моим собственным опытом, так и отзывами наших клиентов и их агентств: более точный анализ и прогнозы, эффективные товарные предложения, конкретные брифы, большее взаимопонимание в отношениях между клиентом и агентством, высокая степень уверенности в принимаемых решениях и подготовке сотрудников. А клиенты из международных компаний вздохнули свободнее, потому что позиционированию бренда и его креативному развитию больше не мешают бесконечные споры о центре и периферии. Наконец, научный подход позволяет маркетологам обоснованно выступать в совете директоров, отбросив неприятный имидж пустых болтунов.

Надеюсь, вам эта книга понравится не меньше, чем мне[11].

1. Наука о принятии решений

Как понять поведение клиентов

Цель маркетинга – влиять на решения о покупках. Для этого маркетологу нужно знать ответ на вопрос, что их определяет. Психология выбора помогает ответить на него, раскрывая механизмы, принципы и правила процесса принятия решений. В последние несколько лет эти интереснейшие открытия быстро распространяются. В первой главе я хотел бы углубиться в науку, но тревожиться не стоит: не обязательно быть ученым, чтобы во всем разобраться. Мы посмотрим, что движет людьми и как пользоваться этими силами, чтобы максимизировать маркетинговую отдачу. Мы также познакомимся с практическими принципами применения этих знаний в повседневной маркетинговой работе.

Да будет свет!

За последнее время ни одна реклама не получала больше признания публики и медиа, а также наград за креативность, чем «Горилла» Cadbury. Объемы продаж бренда довольно долго не менялись, а за год до появления «Гориллы» у компании возникли проблемы с качеством продукта. Поэтому целью Cadbury было вновь завоевать «умы и сердца» британцев, а идеей рекламного агентства – «заново открыть радость от продукта». В упомянутом рекламном ролике персонаж, обезьяна-горилла, вначале прислушивается к музыке, а затем барабанит в такт песне Фила Коллинза In the Air Tonight. К рекламе проявили огромный интерес не только покупатели, но и те, кто работает в сфере бренд-менеджмента. Она была очень необычной для своей категории, поскольку главная роль в ней принадлежала не шоколаду, а горилле. В ролике (см. рис. 1.1) не было кадров потребления продукта, только в самом конце показывалась упаковка шоколада.

Рис. 1.1. Нашумевший ролик «Горилла» бренда Cadbury

Пришпоренные шумихой и успехом «Гориллы», директора Cadbury немедленно заказали еще одну кампанию. Казалось, что может быть проще: та же стратегия, то же агентство, тот же режиссер, та же идея, цели и бюджеты? Но сиквел не понравился покупателям. Почему «Горилла» пользовалась успехом, а сиквел потерпел неудачу? У всех у нас в работе случались подобные истории. Одни рекламные проекты долго пользуются успехом, а другие проваливаются; и обычно очень трудно, если вообще возможно, понять причины этого.

Еще одна область, в которой принципы успеха невозможно объяснить, – это инновации и разработка новых продуктов. Маркетологам известно, что большинство новинок терпят неудачу. Многие сталкивались с тем, что продажи продукта проваливались, хотя исследования рынка давали зеленый свет. Проводятся опросы, фокус-группы, тестирования, а потом все прогнозы оказываются ошибочными. Такое положение дел не только приносит убытки производителю, но и обескураживает маркетологов, которых мучают вопросы без ответа: что мы проглядели? Что пошло не так? Какой урок надо усвоить, чтобы впредь не брести путем проб и ошибок? Что можно улучшить в наших рассуждениях и методах работы? Неопределенность, словно дамоклов меч, висит над головами разработчиков и их коллег и тормозит инновационный процесс.

Бывает и наоборот: потенциально удачную идею не выводят на рынок, потому что исследования предрекают ей провал. К примеру, ликер Baileys изначально не понравился фокус-группе, но его все равно вывели на рынок, и теперь он пользуется большим успехом. Похожий случай произошел с энергетическим напитком Red Bull, о котором во время предварительных тестов отзывались: «Гадость», «На вкус как лекарство» и «Никогда не буду его пить», а сегодня он великолепно продается во всем мире.

Нам, маркетологам, особенно важно работать эффективно во времена сокращения бюджетов и повышенных требований обосновать маркетинговые расходы. Важно не только вернуть инвестиции, но и рекламировать так, чтобы продвигать именно себя, а не конкурентов или всю категорию продукта в целом. Нужно «заякорить» наши бренды в сознании покупателей. Если на предварительном тестировании они вспоминают бренд реже, чем ожидается, сколько раз вы слышите совет (или сами советуете) «увеличить размер логотипа»? Однако подобного рода мерами вряд ли решишь проблему. К какому бренду относится изображение на рисунке 1.2?

Рис. 1.2. Бренд не назван, но мы его узнали

Вам не понадобился логотип, чтобы сразу сказать, что речь идет об О2[12]. Как же вы это поняли? Кто-то скажет, что пузырьки – это визуальный атрибут О2. Возможно. Но разве любые пузырьки вызовут ассоциацию с О2? Нет. Так почему же картинка напоминает об этом бренде?

На каких принципах строится успешный брендинг? Одни бренды люди вспоминают чаще обычного, а другие очень слабо держатся в их памяти, но во всех случаях компании что-нибудь делают для своего брендинга. В чем разница между успешными и провальными решениями? Несмотря на все наши усилия по разработке стратегии, коммуникаций, исследований рынка, прямой путь к успеху похож на блуждание в потемках, где слишком многое разглядеть невозможно.

Все эти примеры свидетельствуют об одном: нужно лучше разобраться в том, как люди принимают решения и что стоит за их выбором того или иного бренда. К счастью, сегодня у нас есть ключ к пониманию психологии выбора, подтвержденный научными разработками и маркетинговой практикой.

biznes-knigi.com

Фил Барден «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем»

5

Цели

Движущие силы принятия решений

Чтобы полностью понять покупательское поведение, нужно разобраться, что изначально мотивирует людей принимать решения. Почему мы хотим покупать? Для ответа на этот вопрос нужно познакомиться с концепцией цели. Это весьма актуальная тема для исследований в области психологии и нейробиологии.

Вынесение суждений, основанных на целях, обеспечивается работой наиболее сложных систем человеческого мозга, что и дает нам возможность изучить природу желания покупать. В этой главе мы рассмотрим, как важно учитывать в маркетинге цели покупателей.

Цели — движущие силы мотивированного поведения

В предыдущей главе мы рассмотрели различные способы оптимизации интерфейсов принятия решений. Поведенческая экономика предлагает маркетологам интереснейшие способы для того, чтобы повысить ценность продуктов и уменьшить издержки. Мы можем пользоваться этими психологическими эффектами для оптимизации структуры тарифов, разработки флаеров и акций продаж. Например, давайте подумаем, почему люди хотят приобрести автомобиль? На какой бренд они обратят внимание? Очевидно, что в уравнении ценности и издержек есть еще одна переменная — мотивация. Мотивация служит главной движущей силой поведения человека, в том числе и покупателя. Поэтому рассмотрим, что такое мотивация применительно к работе мозга.

Немного света на природу мотивации проливает статья «Нейронные предикторы культурной популярности», написанная в 2012 году Джорджем Бернсом и Сарой Мур из Университета Эмори. Эти исследователи при помощи функциональной магнитно-резонансной томографии изучали, что происходит с мозгом подростков, которым давали послушать песни сравнительно неизвестных исполнителей. После завершения сканирования ученые просили испытуемых оценить, насколько им понравились песни. Их целью было идентифицировать прогностические параметры будущих продаж этих песен, которые отслеживались в течение трех лет после начала эксперимента. Затем исследователи идентифицировали нейронные показатели продаж, выявив корреляцию между реакциями мозга и данными о продажах. По работе каких областей мозга можно предсказать продажи?

Мы уже рассказывали об опытах Брайана Кнутсона, в которых активация центров удовольствия служила показателем индивидуального решения о покупке при определенном уровне страдания, испытываемого при виде цены. Бернс и Мур же пытались выявить, могут ли подобные механизмы стать показателями потенциального уровня продаж. И действительно, они выяснили, что между активацией центра удовольствия (орбитофронтальная кора, вентральный стриатум) и будущими продажами существует значимая корреляция: песни, вызывавшие активность определенных отделов головного мозга, продавались впоследствии лучше, чем остальные, не вызвавшие никакой реакции. И хотя активность центра удовольствия значимо коррелировала с будущими продажами, субъективные мнения испытуемых о песнях не прогнозировали их. По словам Бернса и Мур, «это значит, что обычные отзывы фокус-групп нельзя считать предвестниками коммерческого успеха».

Науке давно известно, что «хочу» и «нравится» регулируются разными нейронными цепями мозга. Мы знаем это на собственном опыте. Нам нравится старый книжный магазин на углу, но мы покупаем книги на сайте Amazon. Наркоманы регулярно впрыскивают себе в вены наркотик, хотя инъекции болезненны. А все потому, что за «хочу» и «нравится» отвечают разные проводящие пути. Итак, если покупательскими решениями движут желание и ожидание вознаграждения (а не симпатии), то можно думать, что это и мотивирует нас заплатить. Самые новые научные исследования подтверждают эту гипотезу. Нейроэкономика с особым интересом изучает готовность платить, поскольку для экономической деятельности важно выяснить, почему люди покупают. В 2008 году три ведущих нейроэкономиста Антонио Рэнджел, Джон О’Догерти

и Хильке Плассманн провели эксперимент, в котором c помощью томографа отслеживали активность зон головного мозга голодных испытуемых, которым прямо предлагали участвовать в аукционе, делая ставки (в долларах) за право приобрести некоторые предметы. Одни были несъедобными, а другие съедобными. Оказалось, что готовность платить за пищевые продукты рождалась в центре удовольствия в орбитофронтальной коре. Голодные участники готовы были больше платить за съедобные лоты, поскольку их нуждающийся в питании мозг выше ценил съестное, что отражалось в повышенной активации центров удовольствия. Сытые испытуемые желали меньше платить за пищевые продукты, что отражалось и в меньшей активации упомянутых центров. Кажется очевидным, что когда мы хотим есть, то выше ценим продукт, соответствующий целям насыщения, что, соответственно, повышает нашу готовность платить. Этот эксперимент интересен тем, что демонстрирует основной принцип готовности платить: чем значимее продукт или услуга для важной цели, тем выше ожидаемое вознаграждение и  тем больше мы готовы платить. Нейроэкономисты называют это целевыми суждениями. Ценности, основанные на целях, — наиболее изощренный тип ценностей, свойственных человеческой культуре. Благодаря технике томографии и сложным психологическим экспериментам были расшифрованы основные принципы формирования этого важнейшего уровня определения ценности. Покупатели готовы платить за продукт, соответствующий их цели. Лишь благодаря целевым ценностным суждениям, мозг определяет, инвестировать в новую машину или отдых на курорте и какой из двух брендов выбрать. Разумеется, не в каждой жизненной ситуации у нас есть активные цели. На работе мы стремимся к признанию и достижениям, а дома хотим гармонии и покоя. Одну помаду мы покупаем, чтобы «позаботиться о губах», а другую — «чтобы быть привлекательной». При покупке автомобиля, стирального порошка и зубной пасты мы преследуем разные цели. Окончательное решение принимается на основе собственного рейтинга относительной ценности разных целей, из которого затем выбирается вариант, в данной ситуации имеющий наибольшую целевую ценность. Вот почему некоторые покупатели собираются купить наш бренд, а потом передумывают. Просто наш продукт предлагает им хорошую, но не наилучшую целевую ценность. У нейроэкономистов этот эффект называется «Победитель получает все». Куплен будет только бренд, занимающий в рейтинге клиента первую строку. Недостаточно попасть в группу рассматриваемых в качестве покупки брендов, нужно быть абсолютным лидером в определенной ситуации, как мы видели в примере с мороженым из главы 2, или в отношении определенных свойств продукта, например безопасности автомобиля.

Определение целевой ценности и готовности платить (за еду, музыку, услуги или автомобили) происходит преимущественно в орбитофрональной коре. Известный психолог Арт Дийкстерхиус, автор книги The Smart Unconscious («Умное бессознательное»), называет цели «ментальными представлениями о поведении и вознаграждающих результатах поступков». Мозг оценивает, какой продукт лучше соответствует нашим целям и поможет быстрее их достичь на основе предыдущего опыта и ожиданий.

Мотивация заставляет нас достигать целей, имеющих высокую ценность. Мы ходим в университет ради того, чтобы в будущем сделать хорошую карьеру. Играем панк, потому что хотим бунтовать против существующего положения вещей. Мы едем на сафари в Южную Африку, потому что жаждем приключений. Если мы проголодались, то наибольшую ценность в настоящий момент для нас приобретает пища, поэтому мы едем в супермаркет или ищем ближайший ресторан McDonald’s. Когда мы сыты, ресторан не вызовет ни малейшего интереса, потому что утоление голода не будет иметь для нас никакой целевой ценности. У людей с депрессивными расстройствами наблюдается дефицит целевой ценности: их мозг не способен увидеть ценность своих целей. Больные даже перестают есть и вставать с постели: их ничто не мотивирует.

Что это означает для маркетологов? Понимать цели необходимо, чтобы знать, почему мы покупаем. Мы покупаем напитки, чтобы утолить жажду, порошок, чтобы поддерживать в доме чистоту, — и выбираем при этом Ariel, потому что хотим быть хорошими хозяйками. Мы покупаем машину, потому что хотим приехать из точки А в точку В, и выбираем при этом Volvo, стремясь к максимальной безопасности. Ктото, желая продемонстрировать преуспевание, покупает Porsche или часы Rolex за несколько тысяч фунтов. В любом случае поведение человека определяется его целями, что подтверждают и слова известного антрополога Роя д’Андраде.

Чтобы понимать людей, нужно знать, почему они ведут себя так или иначе, а чтобы понять это, нужно знать, какими целями они руководствуются.

Продукты и бренды — это инструменты, с помощью которых покупатели достигают своих целей. По словам знаменитого профессора Теодора Левитта, «людям не нужно сверло для дрели диаметром в четверть дюйма, им нужно просверлить отверстие такого диаметра». В блестящей статье, опубликованной в 2009 году в Harvard Business Review, «Ошибки маркетинга: причины и исправление» профессор маркетинга Клейтон Кристенсен из Гарвардского университета называет эту необходимость «работой», ради которой покупатель «нанимает» определенный продукт.

Когда людям требуется выполнить какую-либо «работу» или достичь цели, они «нанимают» продукт, для того чтобы он выполнил для них ее. И маркетологи должны создать ощущение выполнения этим продуктом названных задач.

В теории все это звучит просто, однако от того, каким будет ответ на вопрос «какую работу должен выполнить наш продукт для клиентов?», в значительной степени зависят представления о рынках, сегментации, разработке продуктов. Этот факт проиллюстрирован в следующем примере из статьи Клейтона Кристенсена.

«Владельцы ресторана быстрого питания хотели увеличить продажи молочных коктейлей, улучшив их рецептуру. Изначально они пользовались стандартным подходом: дали определение рынку категории “молочный коктейль” и сегментировали клиентов по демографическим и личностным характеристикам. В этих категориях клиентов они провели исследование вкусов, спрашивая, какие качества коктейлей те предпочитают (густые, жидкие или с кусочками фруктов или шоколада) и по какой цене согласны их покупать. К сожалению, изменения, проведенные по итогам исследования, совсем не увеличили продажи.

Подход к проблеме изменился, когда менеджеры посмотрели на ситуацию с позиции целеполагания. Пытаясь выяснить, какие цели преследовали клиенты, покупая молочные коктейли, компания проанализировала покупательское поведение и ситуационный контекст покупки и потребления. Оказалось, что молочные коктейли покупают ради нескольких целей. Одни покупали коктейль в качестве сытного напитка, за распиванием которого не так скучно проводить время. Такие клиенты обычно покупали напиток утром, навынос, и смаковали его потихоньку в течение долгой поездки на работу. Когда покупателей из этой группы спросили, чем они могли бы заменить молочный коктейль, те ответили, что иногда покупают с той же целью бублик или пончики, и сообщили, что в момент покупки не испытывают голода, а просто хотят предотвратить его до обеда. Молочный коктейль подходит для этого лучше всего, так как он густой, сытный и его можно тянуть всю дорогу до работы. К тому же его интересно и удобно пить через соломинку прямо в автомобиле.

Клиенты из другого целевого сегмента покупали коктейль в качестве десерта. Родители приобретают этот напиток своим детям. Согласно наблюдениям, обычно детям нужно много времени, чтобы выпить коктейль через тонкую соломинку, поэтому родители тратят при этом много времени. Долгое ожидание, пока ребенок допьет свой напиток, не соответствует контексту похода в ресторан быстрого питания. Словом, это приобретение достигает двух различных целей.

Сегментация по целям дала понять, как можно улучшить качество продукта, а также что стимулирует покупку. Чтобы люди могли пить напиток всю дорогу до работы, он должен быть густым, а соломинка очень тоненькой. Элементы сюрприза (кусочки фруктов) тоже помогут справиться со скукой. Однако в виде десерта для детей коктейль должен быть пригоден для быстрого потребления. В предыдущих исследованиях не учитывалось, какие цели ставили перед собой клиенты, описывая свой идеальный коктейль, поэтому идеи для улучшения рецептуры были прямо противоположными (одни хотели густой коктейль, другие жидкий). Учет социодемографических и личностных характеристик покупателей тоже не помог распределить их по целевым сегментам, из-за чего результаты первоначальных изменений не удовлетворили клиентов ни из какой целевой группы».

Нововведения часто проваливаются по причине того, что они не предназначены для повышения конкретной целевой ценности, то есть того, насколько хорошо продукт справляется со своей работой. Используя главные в данной ситуации цели в качестве ориентира, маркетолог помогает покупателю вызвать чувство «хочу» (и вместе с ним покупку) вместо «нравится».

В истории с молочными коктейлями содержится еще одна важная идея: именно цель покупателя определяет рынок и вместе с ним настоящее содержание конкурентной борьбы, в которой маркетологам нужны преимущества. Представьте, что перед вами лежат пончик, яблоко и апельсин. Если нас попросят выделить категорию полезных продуктов, мы объединим яблоко и апельсин, а в категорию «продукты для быстрого перекуса» попадут пончик и яблоко. Как именно покупатели группируют продукты, зависит от их текущей цели. В случае с молочными коктейлями конкуренция ведется не только между молочными коктейлями, сюда подключаются еще и бананы, пончики и бублики. Когда мы размышляем о целях и задачах продукта в конкретной ситуации, наше видение рынка и реальной конкурентной ситуации меняется, что открывает новые возможности для роста.

Для определения рынка, создания новых продуктов и развития маркетинговых стратегий нужно отталкиваться от целей покупателей, а не их категорий или качеств. Инструментальная ценность продукта выше, если в конкретной ситуации он лучше, чем другие продукты, справляется с задачей, соответствующей целям клиентов.

По словам Кристенсена, рынки, определяемые целями применения продуктов, обычно намного шире, чем разделенные по категориям. Маркетологи, застрявшие в узких рамках такого деления, обычно не понимают, с кем они соревнуются с точки зрения покупателей.

Цели управляют вниманием

Поскольку цели мотивируют поведение, логично предположить, что они служат основным фильтром получаемых мозгом сигналов. Мы уже знаем, как воспринимает мир голодный человек: его мозг схватывает сигналы, поступающие от вывесок ресторанов McDonald’s и других мест, где можно поесть. Автопилот все время сканирует окружающую среду, выискивая подходящие сигналы. Если вам нужен бодрящий гель для душа, то автопилот будет искать соответствующие цели признаки. При виде похожего на упаковку моторного масла флакона с названием Dynamic Pulse будет отмечено точное попадание в цель, и внимание переключится на этот продукт. Другими словами, наше внимание определяется целями, и мы замечаем то, что им соответствует. Сама по себе идея не нова, еще сорок лет назад советский ученый Альфред Ярбус изучал, как цели контролируют внимание. В своем классическом эксперименте он просил людей, имевших в уме разные цели, посмотреть на репродукцию картины. Одной задачей, например, было определить возраст изображенных персонажей. В это время исследователь с помощью аппаратуры для отслеживания движений глаз, фиксировал направление взглядов испытуемых. На рисунке 5.1 показано, что в зависимости от целей люди обращали внимание на разные части картины. Если нужно было больше узнать о материальном положении семьи, внимание было обращено на картины на стене. Если следовало высказать предположения о возрасте людей, они смотрели на лица.

Профессора маркетинга Рик Питерс и Майкл Уэдел выяснили, что при просмотре рекламы внимание тоже подчиняется целям. На основании ряда экспериментов они сделали следующие выводы:

Результаты исследования показывают, что при восприятии рекламы цели моментально определяют направление внимания. Более того, ее информационное содержание зависит от имеющихся в момент просмотра целей. Хотя в среднем покупатель смотрит на рекламу всего лишь около четырех секунд, внимание, уделенное бренду, тексту и изображению, зависит от имеющихся у него целей.

Движения глаз соответствовали задачам, полученным испытуемыми: 1) оценить материальное благосостояние семьи; 2) предположить возраст изображенных на картине людей; 3) оценить, как долго нежданный гость отсутствовал дома.

Подробнее то, каким образом цели направляют внимание, описывается в экспериментах Джулии Вогт из Гентского университета в Бельгии. Она изучала, переводят ли имеющиеся цели внимание на стимулы, представляющие собой средства достижения цели, так, что потом сами эти стимулы приобретают высокую целевую ценность. Исследователь вызывала у испытуемых чувство отвращения, заставляя их трогать неприятные предметы, например пластикового таракана на печенье или пластиковый муляж фекалий. Участники контрольной группы притрагивались к объектам, не вызывавшим отвращения. Результаты последующего теста по оценке внимания на материале ряда изображений показали, что те, кто притрагивался к неприятным предметам, обращали больше внимания на картинки, символизирующие чистоту: руки с кусочком мыла или падающие в воду капли. Чистота приобретала большое значение для тех, кто испытал отвращение, из-за чего их автопилот уделял больше внимания символам очищения. Следовательно, можно сделать вывод, что продукт, который, по-видимому, лучше других справится с необходимой работой, и будет куплен. Чтобы реклама и продукт выделялись на фоне остальных, важно знать, какие цели преследуют покупатели, поскольку именно цели отвечают за распределение внимания.

Один из распространенных ключевых показателей эффективности (КПЭ) бренда — это упоминание его в числе приоритетов. Иными словами, если человека спросят, что первое вспоминается в какой-либо продуктовой категории (например, какой бренд вы вспоминаете первым, подумав об автомобилях), этот бренд должен первым приходить на ум. Руководствуясь целевой ценностью, клиент первым вспомнит бренд, соответствующий его текущим целям. Вспоминая о брендах, которыми приятнее всего управлять, мы назовем другие марки, чем когда будем размышлять о машине для статуса или безопасности. Итак, цели могут вызывать в памяти разные бренды, что важно для позиционирования и развития стратегии. Значит, вместо того чтобы спрашивать, какие ценности связываются с брендом, можно спросить, каким целям он соответствует и насколько подходит для удовлетворения цели в определенной ситуации покупки.

Байрон Шарп, директор Института маркетинговых наук Эренберга — Басса, пишет: «Отношение — это то, как человек оценивает бренд (как, по-вашему, это хороший бренд?), в то время как заметность бренда дает шанс, что на него обратят внимание (какова вероятность, что вы заметите бренд или вспомните о нем в заданной ситуации покупки?)».

При позиционировании, чтобы быть одновременно отличающимся и значимым, необходимо связывать бренд со значимой целью, которую еще не присвоил другой бренд.

Неосознанное стремление к цели: автопилот способен инициировать достижение цели

Каждый день мы принимаем огромное количество решений, поэтому давайте разберемся, как это происходит. Подразумевается, что решения мы принимаем, все обдумав и тщательно взвесив. Но субъективно ничего подобного мы не ощущаем, как будто не прикладываем особых усилий. Предположим, о своих карьерных целях мы думаем не каждую минуту, и даже не каждый день, в большинстве же рядовых случаев действуем автоматически. Согласно последним исследованиям в области нейробиологии, считается, что цели могут формироваться и контролироваться на полностью бессознательном уровне; этот феномен называется неосознанное стремление к цели.

Как работает этот механизм, показано в следующем исследовании. Итак, исследователи исходили из предположения, что деньги представляют ценность, поскольку позволяют человеку реализовывать его цели. Участников эксперимента просили выполнить несколько заданий, а на экранах в это время отображалось, сколько денег они получат в случае правильного выполнения. Если задание приносило всего пять центов, то участники старались гораздо меньше, чем когда награда составляла один евро. И это неудивительно. Кроме того, степень заинтересованности в вознаграждении выражалась в таких незаметных реакциях, как расширение зрачков, и других физиологических изменениях. Желание получить денежное вознаграждение активировалось, даже если «цена» задания демонстрировалась столь короткое время, что участники не могли воспринять эту информацию сознательно. Насколько велика или мала была сумма вознаграждения, регистрировал автопилот, чем, в свою очередь, определялась мера заинтересованности в достижении цели и запускалась соответствующая физиологическая реакция, точно так же как при осознанном восприятии информации.

В другом исследовании заядлым велосипедистам и просто умеющим кататься на велосипеде намекали на возможность совершить прогулку по городу. Затем испытуемые выполняли задание, в котором измерялась доступность в памяти слова «велосипед» (насколько быстро оно вспоминается). Результаты показали, что среди тех, кому вначале неявно намекнули на возможность прокатиться по городу, опытные велосипедисты вспоминали слово «велосипед» быстрее тех, кто не так уж любил этот вид спорта. Интересно, что подобной разницы между группами не наблюдалось, если вначале им не делали намеков. Выходит, у тех, кто регулярно пользуется каким-либо способом достижения цели (например, велосипедом в качестве средства передвижения), соответствующая информация легче извлекается из памяти в случае, когда предложена подходящая цель. Таким образом, имеет значение, как именно мы спрашиваем о первом пришедшем в голову бренде, ведь чем сильнее связь между целью и брендом, тем более вероятно, что о нем вспомнят, когда у человека есть конкретная цель (даже если это происходит скрыто).

Неявно активированные цели не только помогают вспомнить продукт или бренд, но и способствуют созданию положительного мнения о них. В ряде экспериментов людям косвенным образом напоминали слова, связанные с целями (например, достижение, диета, сотрудничество), а затем измеряли их отношение к этим понятиям.

Выяснилось, что испытуемые, которым напоминали о целях, проявляли значительно более положительное отношение к стимулам, соответствующим достижению этих целей. Например, те, кому напоминали о том, что надо «быть в форме», значительно лучше относились к посещению спортзала и употреблению салата.

В другом эксперименте, все участники которого были мужского пола, половине испытуемых читали рассказ о человеке, который пытался познакомиться с женщиной в баре. Исследователи ожидали, что у испытуемых мужского пола это повысит проявление сексуальности в поведении. Затем участникам предлагали выполнить на компьютере задания с помощью экспериментатора мужского или женского пола. Те, кому предварительно читали рассказ, гораздо чаще помогали экспериментатору-женщине. Важно, что ни в одной группе испытуемые не осознавали особенностей своего поведения, то есть их готовность помочь экспериментатору-женщине была спровоцирована без их ведома.

Долгое время считалось, что большинство психических процессов, связанных с целеполаганием, требуют осознанности. Но последние исследования заставляют предположить, что люди могут двигаться к цели, не осознавая этого. В статье, опубликованной в журнале Science в 2010 году, профессора психологии Рууд Кустерс и Хэнк Аартс из Утрехтского университета резюмировали:

Многие исследования показывают, что иногда стремление к цели происходит неосознанно. Люди мотивированы вести себя определенным образом, выбирать модели из своего поведенческого арсенала, когда им напоминают о желаемых целях. Даже если сами они не осознают ни этого, ни даже влияния этих целей на свои мотивацию и поведение.

Стремление к           цели может быть инициировано и           достигнуто автоматически.

Далее вы узнаете, как важны в маркетинге имплицитные цели.

Значимость: покупка как средство достижения цели

Чем важнее цель, тем выше ценность и готовность платить, а соответственно, и значимость продукта. Приведем еще раз в пример гель для душа Dynamic Pulse от Adidas. Этот гель имеет ценность для тех, кто желает проснуться и зарядиться бодростью. Поскольку он не посылает никаких сигналов о расслаблении, то не подойдет для принятия душа с целью успокоиться. В отделе, где продают средства для душа, мы обратим больше внимания на тот продукт, который соответствует нашим целям, и с большей вероятностью купим именно его.

В основе того, что в маркетинге называется соответствием  (релевантностью), лежит стремление к цели.

В действии этот принцип продемонстрирован в эксперименте Колорадского университета, участникам которого предлагали выбрать одно из двух удобрений для растений. Одной группе велели выбрать простое и удобное в использовании удобрение, то есть целью было приложить меньше усилий. Вторую группу просили выбрать удобрение, которое, по их мнению, поможет вырастить здоровые растения. Цель — получить наилучший результат. Описание продуктов различалось только способом применения. Первое соответствовало цели приложить меньше усилий — например, «используйте половину пакетика на стакан воды». Второе — цели получить лучший результат — например, «используйте половину чашки для растений высотой менее 30 сантиметров и полную чашку для растений выше 30 сантиметров». Повлиял ли на участников факт, что описание продуктов соответствовало заданным целям? Результаты ясно свидетельствуют: 82 процента испытуемых, которым нужно было минимизировать усилия, выбрали удобрение с соответствующим описанием, а из тех, кого просили выбрать наиболее результативное удобрение, специально подготовленную экспериментаторами упаковку выбрали 90 процентов.

В исследовании Торонтского университета одну группу участников попросили вспомнить и описать случай, когда они оказались в       ситуации социального отвержения — например, их не взяли в            футбольную команду или они оказались единственными, кого не пригласили на вечеринку. Второй группе предложили вспомнить и описать ситуацию, когда они удачно провели время с хорошим другом, например вместе съездили в отпуск. После этого под предлогом сделать короткий перерыв и перекусить им предложили на выбор разные продукты: колу, крекеры, кофе или суп. Ученым было интересно, как повлияют социальные переживания на выбор еды (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Эксперимент ЧенБо Джонг и Джеффри Леонарделли показывает, что ситуация социального отвержения повышает потребность в горячей пище (2008 г.)

Всего лишь воспоминание о переживании повлияло на выбор продукта. Почему? И что общего у кофе и супа? По крайней мере, они характеризуются одним общим качеством — температурой. В отличие от колы и крекеров, кофе и суп употребляют в горячем виде. Эта особенность может сильнее повлиять на выбор, чем вкусовые качества. На первый взгляд кажется странным, что общего между социальной отверженностью и горячей пищей? Почему отвергнутые люди чаще выбирали горячий напиток? Оказывается, на их выбор повлияло далекое воспоминание из детства: младенец чувствует тепло тела взрослого человека, который держит его на руках. Связь между социальным принятием и теплотой возникает в детстве и становится своеобразным условным рефлексом для мозга. В повседневной жизни мы наблюдаем эту связь, когда, например, говорим, что нам оказали теплый прием, или называем кого-то холодным человеком. Значит, испытуемые, еще раз пережившие в воспоминаниях ситуацию отторжения, старались компенсировать социальный холод с помощью теплого блюда, такого как кофе или суп, а не «холодных» альтернатив. Эта группа при выборе еды держала в уме цель компенсировать недостаток тепла, возникший при выполнении задания.

Продукты и бренды служат средствами достижения цели, и   в соответствии этим целям

и          кроется настоящая мотивирующая сила. Продукт — инструмент для выполнения задачи.

В эксперименте показано, что выбор испытуемых зависел от их целей. Можно смело предположить, что всем им нравились крекеры и кола, но в силу доминирующего стремления они их не выбирали. Желая уменьшить дискомфорт от чувства общественного отчуждения, они хотели получить то, что напоминало о социальном принятии, — горячую еду и напитки. Способность продукта приближать нас к целям — даже в символическом смысле — называется инструментальностью.

Бренды служат целям клиентов

В заявлениях о позиционировании многих брендов содержатся такие слова, как «симпатия», «надежность», «доверие», «подлинность». Если же бренды служат средствами достижения цели, то нужно подумать, действительно ли покупатели ищут в них человеческие свойства. Является ли «доверие» инструментом, при помощи которого можно достичь цели? Рассматриваем ли мы бренды как людей, и можно ли сказать, что наши отношения в самом деле похожи на отношения с людьми?

Чтобы ответить на вопрос, относимся ли мы к брендам как к людям, достаточно вспомнить, какие области мозга активируются, когда мы видим людей или их изображения. А вот информация о предметах, например зубной щетке или автомобиле, как известно, обрабатывается в другой области мозга. Таким образом, для мозга между людьми и предметами существует очевидное различие. Ну, так как же мозг относится к брендам — как к предметам или как к людям?

В эксперименте 2006 года профессора маркетинга Мичиганского университета Каролин Йун исследовался этот вопрос. Испытуемым, помещенным в томограф, показывали бренды, которыми они пользовались (например, Apple, McDonald’s), а также известные им бренды, которыми они сами не пользовались. Выше названий располагались имена известных людей, таких как Билл Клинтон, а также имя самого участника эксперимента. Рядом с брендами и именами были представлены прилагательные из стандартного теста на оценивание брендов, такие как «надежный», «вызывающий доверие», «симпатичный», «веселый». Участников просили оценить нажатием кнопки, подходит ли прилагательное бренду или человеку, в то же самое время компьютер регистрировал их мозговую активность.

В         результате, когда испытуемые выносили суждения о людях (или о себе), у них активировалась медиальная часть лобных долей головного мозга. Известно, что именно эта зона реагирует на людей. А что насчет брендов? Бренды вызывали активность в тех зонах мозга, где происходит распознавание предметов. Таким образом, мозг воспринимает бренды как предметы, а не людей, соответственно, им не приписываются человеческие качества. В отчете команды Каролин Йун было написано: «Результаты эксперимента вызывают сомнения в том, что продукты и бренды можно идентифицировать с людьми».

Конечно, у нас возникает нечто вроде личных отношений с брендами, но лишь до той степени, пока с их помощью мы можем достигать своих целей. Чем важнее цель, тем сильнее связь. Однако это не значит, что мозг персонифицирует бренды. Мы покупаем продукты потому, что хотим чтото сделать, получить, кемто стать. Лосьон для тела покупается не для того, чтобы стать «настоящими» или «надежными». Следовательно, если для проверки стратегии маркетологи начнут пользоваться фразами типа «Покупая наш продукт, люди хотят быть (получить или сделать)…», они смогут оценить, основано ли позиционирование бренда на целевых ценностях клиентов.

Идея

Какие слова, описывающие ценности бренда, называют цели клиентов, которых они хотят достичь с помощью нашего продукта?

Мы идем в кафе не с брендом, а с другом или коллегой. Бренды представляют собой только инструменты, и в этом заключается суть наших с ними отношений. Даже если люди используют бренды как продолжение себя, они все равно делают это ради того, чтобы показать миру, кто они, что у них есть и чем они занимаются. Если вы поддерживаете Greenpeace, то, надевая майку с логотипом этой организации, вы говорите окружающим, что вас волнует защита окружающей среды.

Эксперименты Университета Дьюка подтверждают, что бренды воспринимаются в качестве инструментов, а целями можно управлять скрыто, незаметно. Под предлогом проверки зрения участников усаживали перед монитором. Им нужно было решать, появляются картинки слева или справа, одновременно складывая числа, что полностью загружало ресурсы медлительного пилота. Прямо перед демонстрацией картинок исследователи показывали логотипы брендов, но настолько быстро, что распознать их могла только имплицитная система автопилота. В эксперименте участвовали две группы испытуемых: одним показывали логотип IBM, другим — логотип Apple. Сразу после фальшивого теста на зрение людей просили пройти тест на креативность, в частности назвать способы применения кирпича помимо строительства. Кирпич можно использовать как молоток или пресс-папье. Интересно, что участники, видевшие логотип Apple, предлагали значительно больше креативных идей, чем те, кому показывали логотип IBM. Кроме того, идеи группы, которой показывали «надкушенное яблоко», были выше оценены независимым жюри. Таким образом, если при покупке вы желаете быть или выглядеть креативным, выбирайте Apple. Однако цели быть эффективным, лучше соответствует IBM. В исследовании показано, что цели могут имплицитно активироваться и управляться автопилотом. Логотип Apple изменял поведение участников, а ведь они даже не осознавали, что видели его.

Мы покупаем ожидаемое достижение цели

Вообразите себя мальчишкой-подростком, увидевшем в рекламе Lynx/Axe, как обычный молодой человек превращается в привлекательного мужчину, ради которого даже ангелы покидают небо и спускаются на землю. Поскольку стать привлекательным и обзавестись красивой девушкой — значимая для вас цель, вы идете в магазин и покупаете продукт бренда. Но после того как вы воспользуетесь дезодорантом, ничего не произойдет: ни ангелы, ни амазонки не откроют на вас охоту. Это ли не повод для разочарования? Оказывается, нет. Почему пользователи Lynx/Axe продолжают покупать этот продукт, если их цель не достигнута? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно лучше разобраться в том, как бренды соответствуют целям покупателей.

Предположим, вы хотите йогурт. На каком этапе мозг наиболее активен: когда вы видите продукт, когда берете его в руки, или когда открываете, погружаете в него ложечку и размешиваете фрукты, чувствуете запах йогурта и съедаете первую ложечку, или когда съедаете вторую ложечку? Бóльшая часть опрошенных выбирала вариант «погружаю ложку и размешиваю». В эксперименте нейробиолога А. К. Прадипа, главы научно-исследовательской компании NeuroFocus, изучающей покупательское поведение, процесс потребления йогурта исследовался с помощью томографии. Оказалось, что сильнее всего мозг активируется, когда покупатель берет в руки стаканчик йогурта и снимает крышечку из фольги. Даже сильнее, чем когда съедает первую ложечку! Этот факт соответствует результатам множества исследований, продемонстрировавших, что центр удовольствия в мозге наиболее активен в момент ожидания. Именно предвкушение награды создает ценность и подталкивает к покупке. Пользуясь Lynx/Axе, молодые люди необязательно завоюют самую красивую девушку, и, тем более, на них не посыплются с неба ангелы. Однако они продолжают покупать дезодорант, ничуть не огорчаясь из-за того, что рекламные обещания не сбываются. Просто у целевой аудитории создается устойчивая ассоциация между продуктом и привлекательностью для девушек, что и превращает бренд в средство достижения цели. Итак, Lynx/Axе больше других брендов (скажем, Sure/ Rexona) соответствует значимой ценности — быть замеченным девушкой.

Посмотрим теперь на рекламу Bounty (рис. 5.3). На безлюдном пустынном пляже женщина откусывает кусочек от батончика Bounty, и голый пляж расцветает экзотическими растениями, а потом рядом появляется привлекательный мужчина. Никто в действительности не верит, что такое произойдет, если съешь этот шоколадный батончик. Это всего лишь вымысел, фантазия. Бренды предлагают выдуманные символические награды, служащие рамкой для воздействия продукта, и совсем необязательно цель будет достигнута в реальности. Скорее, все это происходит в воображении, благодаря ассоциации между использованием бренда и достижением цели.

В         мире маркетинга можно найти много подобных примеров. Специалист из компании HarleyDavidson говорит: «Мы продаем сорокатрехлетнему бухгалтеру возможность натянуть на себя “черную кожу” и проехаться по деревушкам, распугивая местное население».

Вряд ли можно быть активным на протяжении всего дня с помощью батончика Snickers, но нам так кажется. Мы не становимся ближе к родным, рассылая SMS, зато переживаем иллюзию близости. Дизайн этикеток крепких алкогольных напитков всегда следует делать традиционным, поскольку право пить алкоголь приобретается после совершеннолетия, и молодые люди должны поверить, что потребление его переводит их на следующий этап взрослости. Символически так и есть. Мы связываем с брендами какие-то возможности. Бренды действуют неявно, на заднем плане сознания, но сказываются на суждениях и поведении, поскольку вызывают к жизни ожидания, которые в свою очередь влияют на субъективные ценности.

Бренды действуют как плацебо. Сила этого эффекта (и эффекта реализации ожиданий) ясно проявляется в результатах исследований применения аспирина. Участникам эксперимента сообщили, что они будут испытывать новое лекарство против головной боли, чтобы сравнить, лучше ли оно, чем препарат, уже продающийся на рынке. Когда у испытуемых начиналась головная боль, им нужно было принять две таблетки и через час сделать отметку о результативности меры. Одни участники получали настоящий аспирин, а другие (не зная об этом) — пустышку, таблетки без действующего вещества, но в упаковке аспирина. И они верили, что получают настоящее лекарство. И что же? Эта группа отмечала облегчение боли. Логотип на упаковке с аспирином вызывал ожидание облегчения болевых ощущений, что, соответственно, изменяло нейронные проводящие пути, словно использовался настоящий аспирин. Эффект ожидания очень силен. Доктор Тор Вагер из Колумбийского университета считает, что «плацебо представляет собой результат активной деятельности мозга со значительной познавательной и оценочной составляющей, а не просто систематическую ошибку или адаптивный механизм».

Инъекции лекарства действуют быстрее, чем прием таблеток, не из-за медицинских свойств, а благодаря повышенным ожиданиям. На скорость воздействия влияет и цвет таблеток. Красные, например, даже если в них не содержится активных веществ, повышают кровяное давление, а голубые — понижают. Две плацебо-таблетки действуют сильнее, чем одна, из-за того, что мы ожидаем, что большее количество подействует надежнее. В исследованиях в области онкологии было выявлено, что плацебо не только лечит, но и дает побочные эффекты. В одном клиническом исследовании пациентов разделили на две группы: первая принимала плацебо, вторая — лекарство; при этом ни испытуемые, ни врачи не знали, кто получает плацебо (использовался так называемый двойной слепой метод). Тем не менее примерно у 30 процентов пациентов, принимавших плацебо, появились типичные, то есть ожидаемые побочные эффекты от химиотерапии, от тошноты и рвоты до потери волос, хотя им вводили физраствор.

Эти психологические механизмы имеют место и в маркетинговых исследованиях. У тех, кто пил кофе, поднималось давление, хотя им давали напиток без кофеина, о чем, разумеется, не знали участники эксперимента. В другом исследовании воздействие энергетического напитка было слабее, когда людям говорили, что цена на него снижена. Продукт воспринимался как дешевый и потому менее эффективный. Тот же механизм действует и наоборот: после просмотра рекламы об энергетическом напитке реакция на него выражалась сильнее, притом что исследователи давали испытуемым вовсе не энергетический напиток, а плацебо. Таким образом, брендинг, цена и другие маркетинговые инструменты создают ожидания, влияющие не только на опыт покупателя от потребления продукта, но и на работу его мозга. Маркетологи должны знать, что для удовлетворенности клиентов необходимо поддерживать некоторый уровень качества продукта, но не менее важно и создавать ожидания того, на что способен бренд.

Одна из важнейших задач маркетинга — создать ассоциации между продуктом и достижением значимой цели, чтобы клиент узнал, что продукт способен выполнять эту задачу, а также почему он на это способен.

У современного человека высоко развита способность к ментальному и символическому достижению целей, поэтому сегодня нет нужды драться, чтобы доказать, кто самая сильная особь в стае. Можно просто купить часы Rolex или автомобиль Mercedes и соревноваться таким образом. Этот способ менее опасен и травматичен. Если же вам одиноко, можно приготовить себе горячий суп Batchelors. В любом случае, важно, что, согласно ожиданиям, именно эти продукты помогают достичь наших целей. А мы уж сами создаем свои ожидания на основании того, что узнали о продукте или бренде.

Действие этого механизма продемонстрировано в эксперименте британского ученого Джея Готтфрида из Университетского колледжа Лондона. Готтфрид использовал томограф. Он давал испытуемым почувствовать приятный запах, например розы, в течение десяти секунд. Через несколько секунд после этого им показывали какой-нибудь символ: шлем, мяч или деревянный сундук. Задачей участников было за несколько секунд придумать историю, в которой была бы творчески обыграна связь розы со шлемом. Затем им предлагали понюхать другой аромат и показывали еще один символ, после чего следовала новая просьба придумать историю. После этапа обучения, на котором обрабатывалось около 130 символов и    девять разных запахов, проводился тест на память. Для этой цели Готтфрид смешивал старые символы с новыми и просил людей назвать те, которые им уже встречались.

Результаты оказались весьма интересными. Когда участник распознавал знакомый символ, томограф отмечал активность областей мозга, где происходит распознавание запахов, хотя в данный момент не происходило воздействия никакими запахами. Воспоминания о них возникали в памяти на основании предварительно построенных ассоциативных связей. Как и сбывающиеся пророчества, выученные ассоциации создавали ожидаемые переживания. Тот же механизм срабатывал, когда люди пробовали коричневый пудинг и сообщали, что чувствуют вкус шоколада, хотя ели они подкрашенный ванильный пудинг. Следовательно, мы ощущаем то, чего ожидаем.

В маркетинге мы часто сталкиваемся с подобными «симптомами». Например, в исследованиях на запоминаемость рекламы люди часто называют ролик, который уже много лет не показывают по телевидению. Например, рекламу чая PG Tips с шимпанзе не показывали уже пятнадцать лет, но о ней упоминали в последних опросах. Покупатели были уверены, что они ее «видели», потому что они ожидали ее увидеть. Наши ожидания основываются на памяти и опыте, поэтому так легко бывает отклониться в область ожиданий, а не реальных воспоминаний.

Просмотров: 662

novostiliteratury.ru

Смотрите также

• 
  Фил клип
• 
  Щука филе
• 
  Бардсли фил
• 
  Фил коннорс
• 
  Фил бро
• 
  Можайск фили
• 
  Поликлиника фили
• 
  Филе карпа
• 
  Окунь филе
• 
  Бильярд фили
• 
  Фили шиномонтаж